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Crítico Cultural
En la calle, una oenegé te para y te propone donar 50 euros. Pero cuando descubres que parte de ese dinero se destina a márketing, algo no te parece correcto. ¿Por qué nos incomoda que las organizaciones sin fines de lucro utilicen márketing, si aceptamos que las empresas lo hagan? La respuesta revela una paradoja: consideramos el márketing como una inversión razonable en el mundo empresarial, pero lo vemos con recelo en el ámbito social.
La cuestión de fondo es que *invertir implica renunciar. Cada euro que una organización destina a márketing, tecnología o talento es un euro que no se destina a otra partida. En las empresas, esta renuncia se considera una decisión estratégica para crecer. Sin embargo, en las entidades sociales, se interpreta a menudo como una desviación de su misión.
La definición de la American Marketing Association describe el márketing como la actividad de *crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas con valor para clientes, socios y la sociedad en general. Pero esto plantea preguntas: ¿qué valor?, ¿para quién?, ¿para qué tipo de sociedad? En España, la inversión en márketing alcanzó 31.891 millones de euros en 2023, un 4,9% más que el año anterior.
El informe Meaningful Brands de Havas detectó que la mayoría de los consumidores esperan que las marcas actúen por el bien de la sociedad y del planeta. Aparece el lenguaje del *triple impacto: combinar resultados económicos, sociales y ambientales. Pero *no todo puede maximizarse al mismo tiempo. Rentabilidad, confianza y sostenibilidad no avanzan al mismo ritmo.
Reducir emisiones puede encarecer procesos en el corto plazo. Reforzar la privacidad y la seguridad de los datos puede ralentizar decisiones comerciales. Apostar por marca puede restar margen inmediato. *Priorizar captación puede generar sospecha, incluso cuando esa inversión sea la correcta.
En última instancia, el dilema del propósito radica en encontrar un equilibrio entre la rentabilidad y la responsabilidad. Las organizaciones deben tomar decisiones estratégicas que les permitan crecer y, al mismo tiempo, actuar por el bien de la sociedad y del planeta.
Crítico Cultural
Crítico cultural y escritor. Colaborador habitual en medios literarios.
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4 abr
